Эпизод 2
Великий теоретик.
Реклама салона красоты
Привет! Меня зовут Егор Козловский, и это подкаст «Думай голова».

Подкаст про то, как я строю красивый бизнес. У меня сеть салонов красоты с самым логичным названием «GOLOVA».
Скажу сразу, эта история не про бедного парня из трущоб, у которого все получилось. Я вырос в обеспеченной семье, на примере отца-предпринимателя.


В детстве, много путешествовал, посетил, наверное, стран 10. Летом, пока мои друзья тусовались в деревне, били палкой крапиву, прыгали по сараям, я учился во Франции.
В общем, родители сделали для меня, действительно, крутое детство. За это им спасибо.


Когда мне стало 18, они сказали: «Ну всё, дальше сам». Птенец вылетел из гнезда и должен был идти к тому успеху, про который уже успел насмотреться.
Оказалось, всё не так просто. У меня было 6 провальных бизнесов и из одного меня даже выкинули свои партнеры.

Мне пришлось его возвращать. У меня было 12 миллионов. Но… долгов. Мне пришлось даже занимать денег у бабули на гречку для того, чтобы хоть как-то выживать.

Сегодня у меня 7 салонов красоты, 100 сотрудников и осталось всего 2 миллиона долга.
Сейчас у меня ещё не все хорошо. Эта история идёт сегодня, идёт сейчас.

Я поставил себе цель - выйти на чистую прибыль 500000 рублей. Но не ту, формально, а, чтобы я мог забирать каждый месяц себе 500000 рублей. Ну, и остаться, собственно, без долгов.

Подписывайся на мой телеграм-канал. Мы начинаем!

Мне приятно, что мы остаёмся вместе. Приятно, что ты следишь за моим результатом. Смотришь на то, как я строю большую корпорацию из салонов красоты, как я строю свой Макдональдс. То, как я выбираюсь из своих долгов.

Возможно, ты желаешь мне удачи. А может быть ты ставишь ставку на то, что у меня совсем ничего не получится и я сдамся. В любом случае, мне приятно, что ты смотришь меня и слушаешь.

Сегодня мы начинаем строить этот системный бизнес. Начинаем мы его с рекламы. Да, ты будешь прав, если скажешь, что правильно начинать с денег или с продукта. Однако, для меня этот бизнес начался с рекламы. Собственно, это и остаётся для меня одним из главных моментов моего бизнеса.

Мне приятно, что мы остаёмся вместе. Приятно, что ты следишь за моим результатом. Смотришь на то, как я строю большую корпорацию из салонов красоты, как я строю свой Макдональдс. То, как я выбираюсь из своих долгов.

Возможно, ты желаешь мне удачи. А может быть ты ставишь ставку на то, что у меня совсем ничего не получится и я сдамся. В любом случае, мне приятно, что ты смотришь меня и слушаешь.

Сегодня мы начинаем строить этот системный бизнес. Начинаем мы его с рекламы. Да, ты будешь прав, если скажешь, что правильно начинать с денег или с продукта. Однако, для меня этот бизнес начался с рекламы. Собственно, это и остаётся для меня одним из главных моментов моего бизнеса.
Почему реклама?
Из-за неё мы попадаем в какую-то сложную цепочку. Вот смотри, чтобы у тебя были деньги - тебе нужны клиенты. Чтобы были клиенты - нужна реклама. Чтобы была реклама - нужны деньги. Чтобы были деньги - клиенты.

Понимаешь, мы в таком цикле, из которого не получается выбраться. Здесь тебе нужно либо привлечь деньги или как-то увеличить объём рекламы.

Но я знаю, что ты точно был в ситуации, когда нет ни денег, ни клиентов, ни рекламы. Да, конечно, мне сейчас хочется рассказать про то, как сделать таргет, как у всех были лиды по 250-500 рублей, а мы привлекали клиентов по 30 рублей. Но какой в этом толк, когда мы снова вернулись в 2014 год?

Снова нужно раздавать листовки, вешать наружную рекламу. И сейчас придется учиться делать это все заново.
~
Перенесемся в прошлое…
– Пап, у меня есть новая идея для бизнеса!
– Пап, я придумал какой хочу открыть ресторан!
– Пап, я собрал футбольную команду и сделал турнир среди пятых классов!
– Пап, у меня есть клевая новая идея!
«Эх, ты, мой Великий теоретик», – говорил мой папа.
И это было очень обидно! «Великий теоретик» – это что-то, когда у тебя не получилось. Когда на словах ты Лев Толстой, а там дальше ты понял)
~
Я думал, как так? Как я такой прикольный фантазер с башенными идеями оказался непригоден этому миру?
Мне было грустно и обидно, но в какой-то момент меня спас фильм «99 франков» .
Пэкшот «Старлайт». Будь худой, но не головой
Из этого фильма я узнал, что такое реклама. Я смотрел, как этот чувак с длинными волосами ездит по своему офису на гироскутере. Тогда, наверное, еще не было слова «гироскутер» не было. У него был самокат или какие-то новые приколюхи. Он ездит такой крутой. Он сидит в офисе со своим коллегой, закинул ног на стол. Они что-то придумывают, доказывают и он немножко надменный. И это его работа…

Великий теоретик – его работа!

Я подумал, что это и есть то, чем я должен заниматься. Даже сейчас, когда я это вспоминаю, у меня мурашки по коже.

Я тогда открыл газету, на тот момент не было «Авито» или других источников. Я открыл газету и начал искать объявления, мне нужна была работа креативного директора. Ведь он придумывал, работал креативным директором. Значит, я тоже буду креативным директором.

Я не нашел такого в списке вакансий и начал просто звонить по рекламным агентствам.

Когда они узнавали, что никогда не занимался рекламой, начинали смеяться. А я не понимал, что смешного. Ведь это работа для теоретика и вот он я, берите! У меня идеи вообще суперские!

Я позвонил во второе, третье, пятое агентства и везде смеялись в трубку. Прям реально откровенно смеялись в трубку.

Когда я закончил школу, мне пришлось выбирать профессию. Еще тогда я не понимал… Хотя, наверное, это было очевидно с детства…

Помнишь, я рассказывал в первом эпизоде про то, что учился во Франции?

Каждое лето на 3 месяца родители отправляли меня в другую страну. Конечно, это круто звучит. Слушай, чувак ты во Франции, кайфуешь там. Но на самом деле это не очень весело. Я ходил учиться в школу. Пока все отдыхали летом, я 3 месяца учился.

А когда я приезжал, первым делом пацаны звали играть в футбол. Я говорил: «Не, не, ребят. Мне нужно посмотреть какая новая реклама вышла». Пока я не посмотрел всю рекламу, никуда не выходил гулять.
Понимаешь, это было известно еще тогда…
И знаешь, пап, я до сих пор так делаю. И никакой я не теоретик.

Мне часто говорят другие рекламщики, что листовки уже не работают. Сейчас так или так нужно делать. Но, на самом деле, основа любой рекламы – это идея.

Расскажу тебе небольшой пример из того прошлого. Например, тогда мы запустили супер эффективные листовки. Но в тот момент все пробовали раздавать и даже как-то всем надоедали эти промоутеры, их было много.

А мы напечатали листовки, у которых было несколько триггеров. Листовка была на крафтовой бумаге, тогда слово «крафт» особо не существовало. Она была шершавая, другого цвета, другого ощущения и так далее. И на этой листовке был нарисован Эдвард Каллен, чувак из фильма «Сумерки».
Этот чувак всегда вызывал реакцию, на тот момент были популярны фильмы «Сумерки». Либо он очень нравился девчонкам, либо сильно раздражал тем, что он какой-то сладкий пацан. И, конечно, никто из участников не мог дотянуться до нас в Новосибирске. Поэтому мы безопасно использовали его на одной из сторон листовки.

Так вот, смотри, стоит промоутер. Он раздает листовки другого цвета, другого ощущения, на одной из сторон какой-то раздражающий тебя парень. А потом переворачиваешь листовку и там вся информация, которая тебе нужна.

Эти листовки достигали максимальной конверсии. Люди, которые их получали, знают меня и вспоминают до сих пор.

Я стараюсь делать рекламу как в «Starbucks». Ужасно ненавижу их кофе, но бренд у них реально крутой. Согласись, что прикольно взять кружку с зеленым логотипом. И вот ты стоишь такой модный, но кофе пьешь невкусный)
Конечно, продукт должен быть клевый и это безусловно. Но реклама, в моем понимании, должна быть без «эффекта биглиона». Когда человек пришел по скидке один раз и больше к тебе не возвращается. Ведь «Starbucks» не рекламируется очень точечно, им не нужно, чтобы ты пришел сейчас. Им нужно, чтобы они поглотили твое сознание и даже подсознание. Знаешь, когда ты безумно желаешь носить что-то с этим логотипом. Это классный рекламный ход, но его очень сложно добиться.

Мне не нужен клиент прямо сейчас. Даже, если мне не нравятся другие салоны красоты, я понимаю, что мой потенциальный клиент куда-то ходит. По-моему мнению, он ходит в какое-то стремное место. Но он туда ходит, ему там нравится, ему там удобно, его все устраивает. Понимаешь?

Моя задача – просто выждать момент. В какой-то момент его мастер не сможет его принять. Возможно, мастер заболел, уехал в отпуск, поменял место работы, а, может быть, чем-то выбесил. И в этот момент есть я)

У меня есть золотое правило «Правило 8-ми касаний», сейчас объясню, как это. Клиент, перед тем, как прийти к тебе или ко мне, должен соприкоснуться с этим брендом восемь раз.

Как это работает?
Например, ты едешь на машине и перед тобой щит 3х6. Ты проехал, увидел и едешь дальше. Возможно, ты даже не особо увидел, где-то краем глаза, но у тебя это отпечаталось.

Ты идешь в торговый центр, по пути из машины тебе всучили листовки. Ты не особо обратил внимание и выбросил ее. Где-то тебе подружка рассказала, что она ходила в Голову. Но это было в соседней комнате, твоя жена общалась об этом, и ты тоже совсем не обратил внимание.

Потом ты не успевал, стоял в пробке и решил спуститься в метро. А там какая-то женщина тоже говорит, что она была в Голове.

И вот он финальный шаг. Я запускаю таргет, например, таргет в ВКонтакте, и тебе попадается эта реклама. Ты приходишь ко мне и администратор у тебя спрашивает: «А откуда вы про нас узнали?». Ты говоришь: «Таргет во ВКонтакте».

Понимаешь, перед этим я с тобой работал и закладывал тебе эту мысль несколько раз. Круто, правда? Вот так и работает «правило 8-ми касаний».

Я всегда придумываю рекламу на большой бюджет. И ты, наверное, читаешь «восемь касаний, метро» и думаешь… Чувак, а где на все это деньги взять?

У меня всегда масштабы Макдональдс и это моя извечная сложность. У меня всегда есть 2 способа решения этой проблемы:

Способ №1. Бартер. Тебе точно стоит запомнить это слово, если ты только начинаешь. Когда у тебя нет бюджета, то это просто золото! Это бриллиант ????

Раньше, один был фермером, а другой шил одеяло. И когда первый замерзал, он менял мясо на одеяло. И здесь примерно тоже самое. Журналы – по бартеру, блогеры – по бартеру, да и мы все делаем по бартеру.

Знаешь, в какой-то момент я пришел в фитнес клубы, популярные у нас в Новосибирске, они называются Extreme Fitness.
Я говорю: "Так и так, бартер не бартер..."
Они говорят: «Да, у нас и наружка по бартеру».
– «Наружка по бартеру? Они же так не работают»
– Почему? У нас есть то, что им нужно, а у них есть, то что нам нужно. И все работает. Мы типографию даже делаем по бартеру.
– Ребят, да вы монстры.

Спойлер, я тоже уже этого смог добиться) Но для этого у тебя, конечно, с каждым разом должен появляться больше и больше вес. В общем, бартер – это один из способов удешевить твою рекламу и сделать максимально дешевыми твои «8 касаний».

Способ № 2 Идея. Как только я посетил первый рекламный семинар, мне сказали одну клевую фразу, которой я пользуюсь до сих пор.

«Контент – король»

И это работает всегда: внутри твоих соц. сетей, внутри твоего продукта и т.д. Когда у тебя продукт клевый, значит все остальное тоже получится. И тоже самое в рекламе, когда ты используешь какую-то крутую креативную идею, то она уже в любом случае выиграет у твоих конкурентов. Ведь, реклама – это реакция и иногда, честно говоря, даже не важно какая.

Давай вспомним того же Моргенштерна. Когда мой сын показал мне этого парня, который сидел на унитазе, снимал себя в сторис и делал еще параллельно какие-то непристойные вещи.

Я говорил: «Слушай, этого идиота никогда никто не должен слушать».
Он собирал массу дизлайков, это один из королей дизлайков, отвратительный парень, думал я. А по итогу я начал слушать (или слышать) из всех машин этого города.

Понятно, может тебе он не нравится, но этот парень выделился из толпы. Да, через негативную историю. Но тем не менее, он уже выиграл тем самым. Мне не нравится эта фраза, хочу заменить на: Но тем не менее, он этим и выиграл.

В рамках бренда «GOLOVA» я всегда использую дерзкую рекламу. Так повелось, мне нравится этот стиль и так было еще до появления Моргенштерна. И самая громкая реклама, наверное, была «Хочешь в голову?». Про меня писали гадости на facebook. По всему городу висели билборды, на которых было написано «Хочешь в голову?».

Наверное, для кого-то это может быть пошлый акцент, для кого-то агрессивный акцент. Но для ребенка это какая-то безопасная история, хочешь в голову да хочешь в голову. А вообще салон у меня называется «GOLOVA», поэтому я официально могу так сказать.

Какие–то ребята не разрешали мне использовать такие плакаты, кому-то они не нравились, кто-то на меня жаловался. Но тем не менее, вокруг себя я собирал огромную реакцию. Помнишь про 8 касаний? Совместно с этим у нас работала реклама на радио, где актер озвучки студии «Кубик в кубе» говорил: «Я знаю, как сделать девушке приятно. Эй, детка, хочешь в голову? Голова – сеть салонов красоты»

Конечно, реклама необязательно должна быть дерзкой, задача рекламы – удивлять.
И не пугайся, в самом начале у тебя будет креатив уровня «Панда»
Это мой внутренний термин. Представь, ты приходишь к другу
– Слушай, я хочу роллы открыть
– Блин, прикольно
– Но они будут не такие, они будут необычные и название у них будет необычное. Прям офигеют все… Панда!
И вот роллы с названием «Панда» настолько креативные, что не креативные. И вот для меня есть термин «Уровень Панда»:)

Когда ты придумываешь идею, тебе придется столкнуться с огромным количеством непотребного контента. И это нормально!

Знаешь, как я себя убедил? Я ходил в театралку и мне говорили...
«Козловский, ты в театралку? Это смешно» или «Козловский, ты рекламой будешь заниматься? Смешно!»
Ну, во-первых, ничего смешного, Надя.

А во-вторых, я просто начал со всем этим играть. Я приходил и говорил, что я лучший рекламщик в городе. Мне отвечали: «ха-ха». Потом я приходил к другому и говорил тоже самое. И это было реально невпопад. Мы сидели на какой-то вечеринке и когда меня спрашивали, чем я занимаюсь. Я говорил, что я лучший рекламщик в городе. Кто –то смеялся и все такое. Эта шутка у меня как-то затянулась, она была дурацкая и абсурдная.

Но какого было мое удивление, когда через 3-4 месяца ко мне начали подходить и спрашивать советы по рекламе. Я делал невозмутимый вид, вроде бы так и надо.

– Ты же лучше всех у нас по рекламе в городе?
– Наверное, да)
Так я смог себя убедить и это снимает барьеры. Не переживай, это нормально, когда у тебя сначала будут получаться сначала не креативные креативы или креативы с двумя буквами «ф». Все хорошо, чувак.
Главное, помни и всегда понимай свою аудиторию. Ты – это не твоя аудитория.
Невеста всегда приносит и с таким трепетом отдаёт морепродукты. Она с любовью отдаёт мне креветки, потому что она их очень любит. А я не люблю креветки… Милая, кушай их сама.

Понимай свою аудиторию и это существенно сэкономит бюджеты.

Моя реклама работает круто, но хаотично. И у меня большая цель – я хочу в этом не участвовать. Да, конечно, мне это очень нравится, но так мы не сможем стать большими. Я должен себя вычеркнуть из этого процесса. Должен сделать так, чтобы приходил новый сотрудник и мне не приходилось тратить время свое или время его руководителя на внедрение.

Есть классная система, которую я подглядел у других ребят, – это система видеообучения. Я просто запишу уроки по каждому своему инструменту рекламы, и сотрудник будет приходить, нажимать кнопку play и совсем не тратить нашего времени.

Но есть еще один момент, нужно его контролировать. Соответственно, каждый показатель, который мне нужен, я сформулирую в гугл таблицу. Конечно, мне хочется супермобильное приложение, в котором они будут писать микроотчётики и т.д. Но сегодня я сделаю это в гугл таблицах.

Какие моменты буду контролировать?

Контент. Как помнишь, контент – король. Ребята будут отмечать, сколько они выложили историй, постов, клипов, сколько комментариев получили, сколько фотографий работ.

PR-менеджеры будут смотреть свои таблички и видеообучения по другим тематикам. Например, как работать с блогерами; про работу со спонсорскими мероприятиями; чтобы мы присутствовали в каждом ВУЗе; про то, как мы будет сотрудничать с другими компаниями, проводить розыгрыши в соц. сетях; про то, как мы будем раздавать листовки и сертификаты; про большие партнерства с крупными брендами, с «Папа Джонс», «S7», «Fit service»; реклама в метро; вбросы в СМИ.

Все это я упаковал в несколько таблиц для нескольких исполнителей. На каждую я записал свое видео, где я передал философию бренда и как с этим инструментом работать. А главное, свел все это в единую таблицу и передал руководителю, для которого тоже записал свое видеообучение.
В общем-то голова неплохо подумала, можно поехать отдохнуть)
На самом деле, я поеду на Алтай на недельку зажмурившись, потому что мне немного страшно отпускать эти вожжи. Но компания должна стать большой, мы должны стать большим бьюти Макдональдсом (или на английском написать beauty Macdonalds).

Все получится!

Это был второй эпизод блога "Думай голова". Спасибо, что был со мной. Спасибо, что ставишь лайк, подписываешься и делишься с друзьями. Именно поэтому я хочу делать новый и новый контент.
Обязательно заходи в телеграм-канал, там я выкладываю эксклюзивный материал про прибыль и выручку. Там мы можем с тобой пообщаться напрямую. Дай мне какие-то советы, возможно, ты меня осудишь или похвалишь.

В общем, жду тебя в телеграм-канале. Приходи и слушай новые серии подкастов «Думай, голова». Пока!